O que é CPM no marketing digital? E por que você deve utilizar?

O que é CPM no marketing digital? No universo do marketing digital, profissionais e empresas frequentemente se deparam com diversas estratégias para promover seus produtos. Uma das abordagens mais comuns é a compra de anúncios do tipo pay-per-click (PPC), disponíveis em plataformas como Google, Facebook e Amazon. Nesse modelo, conhecido como Custo Por Clique (CPC), o anunciante paga apenas quando um usuário clica em seu anúncio.

Entretanto, existem outras opções que podem ser mais eficazes dependendo dos objetivos da campanha. Quando o objetivo é simplesmente garantir que os anúncios sejam visualizados, sem a necessidade de cliques, os anúncios CPM (Custo Por Mil Impressões) tornam-se uma alternativa viável. Este artigo abordará a importância dos anúncios CPM dentro do marketing digital, destacando suas características, vantagens e estratégias para otimização.

O que é CPM?

CPM, que significa Custo Por Mille, refere-se ao custo de 1.000 impressões de um anúncio. O termo “mille” provém do latim e indica esse número. Este modelo é um indicador útil do alcance de marketing, pois mostra o montante gasto para atingir 1.000 pessoas com publicidade.

É crucial diferenciar impressões de visualizações de página. Enquanto visualizações de página contam quantas pessoas acessam um site específico, as impressões se limitam a quantas vezes um visitante observa um elemento específico da página, como um anúncio. Cada carregamento de página que exibe o anúncio contabiliza uma impressão.

O uso do modelo CPM é comum em campanhas de publicidade digital, permitindo que os anunciantes mensurem a eficácia de seus investimentos. Compreender a dinâmica do CPM e as diferenças entre os modelos de precificação é fundamental para otimizar estratégias de divulgação.

CPM vs CPC vs CPA

Existem três modelos comuns de precificação de anúncios que podem ser utilizados:

• CPM (Custo por Mille) – refere-se ao custo por mil impressões. Os anunciantes pagam com base no número de vezes que seus anúncios são exibidos.
• CPC (Custo por Clique) – neste modelo, os anunciantes pagam cada vez que alguém clica em seu anúncio. O CPC é eficaz para impulsionar o tráfego e engajamento, pois os pagamentos ocorrem somente quando há uma ação ativa do usuário.
• CPA (Custo por Aquisição) – neste caso, os anunciantes pagam quando um usuário realiza uma ação específica, como se inscrever em uma newsletter. O CPA é considerado o modelo mais orientado, uma vez que os anunciantes remuneram apenas quando suas metas de conversão são atingidas.

Além desses, existem outros modelos, como o CPV (Custo por Visualização), onde o pagamento ocorre a cada visualização de um vídeo, oferecendo uma abordagem mais precisa que o CPM, pois os anunciantes pagam apenas quando seus anúncios são vistos.

O modelo CPA tende a apresentar os custos mais altos, refletindo a maior probabilidade de conversão. O CPC, por sua vez, tem um custo geralmente inferior ao do CPA, mas superior ao do CPM. Em teoria, os anúncios CPM devem custar menos, mas a eficácia em conversões pode ser menor. O preço final enfrentado pelos anunciantes dependerá de várias condições competitivas, não apenas do modelo de precificação escolhido, tornando essencial a segmentação correta do público-alvo.

Por que usar CPM em marketing digital?

O modelo de CPM é especialmente eficaz na medição da consciência de marca, sendo ideal para campanhas situadas no topo do funil de vendas. O objetivo principal é transmitir o nome da marca a um público amplo, embora ainda segmentado. Nesse tipo de campanha, a expectativa é que muitos visualizem os anúncios, mas poucos cliquem neles. Em algumas situações, pode-se optar por não incluir um link nas campanhas de conscientização da marca.

Por exemplo, ao lançar um novo produto, as campanhas com CPM podem servir para informar o público sobre a existência e as vantagens do produto. O investimento em impressões visa aumentar a visibilidade da marca para um público amplo e relevante.

Além de novos lançamentos, marcas estabelecidas também podem utilizar CPM para manter sua presença na mente dos consumidores. Essa abordagem é fundamental para empresas que buscam aumentar tanto o reconhecimento quanto a visibilidade da marca.

Outra vantagem do CPM é a previsibilidade nos custos totais de publicidade. Com ele, o anunciante sabe exatamente quanto pagará por 1.000 impressões, tornando mais fácil a gestão de um orçamento rigoroso. O anunciante pode até limitar a frequência com que um anúncio é exibido, ajustando às necessidades de sua campanha.

Além disso, a estrutura do CPM simplifica o processo de licitação. Não é necessário realizar pesquisas amplas de palavras-chave ou adotar estratégias complexas de lances, como ocorre na publicidade PPC.

Problemas de usar CPM no marketing digital

CPM pode não ser a melhor escolha em todas as circunstâncias. Este modelo de cobrança foca em impressões, não em vendas; portanto, o anunciante paga por CPM independentemente do número de vendas realizadas. Isso torna esse modelo inadequado para campanhas cujo objetivo principal é aumentar vendas ou conversões além da conscientização.

Outro desafio é a forma como as plataformas de publicidade medem as “impressões”. Apenas colocar um anúncio em uma página aberta por um usuário não garante que ele esteja realmente visualizando ou prestando atenção à mensagem. Frequentemente, os usuários rolam rapidamente pelas páginas, passando por anúncios sem notar.

Além disso, a relevância do público alvo é muitas vezes difícil de determinar ao adquirir anúncios em CPM. Não há uma maneira simples de avaliar o interesse do público na publicidade, pois as reações na página podem ser similares, independentemente da conexão que o público tem com o conteúdo. Isso exige que os anunciantes sejam cuidadosos ao definir seus públicos-alvo, evitando incluir pessoas irrelevantes e, assim, desperdiçar o orçamento destinado à publicidade.

Por último, mostrar anúncios com frequência excessiva pode levar à fadiga do usuário. Considerando a experiência do público, o impacto de ver o mesmo anúncio repetidamente pode ser negativo, levando à desinteresse pelo conteúdo.

Cálculo do CPM

O CPM, que significa custo por mil impressões, é uma métrica essencial na publicidade digital. Para encontrar o CPM, a fórmula a ser utilizada é:

CPM = (Custo Total / Impressões) * 1.000

Por exemplo, se o custo de uma campanha publicitária for de R$100 com 20.000 impressões, o CPM será calculado da seguinte forma:

CPM = (100 / 20.000) * 1.000 = R$5

Por outro lado, se o valor do CPM for conhecido, pode-se calcular o custo total da seguinte maneira:

Custo = (CPM x Impressões) / 1.000

Assim, um CPM de R$5 com 20.000 impressões resultará em um custo total de R$100. Para maior facilidade, também é possível usar uma ferramenta de cálculo de CPM.

O Que Define um CPM Eficaz?

Determinar um “bom CPM” é uma tarefa complexa, já que este valor varia conforme diversos fatores. O CPM médio de um anúncio no Facebook, por exemplo, é diferente do que se veria em uma publicidade no LinkedIn ou no Google.

• Nicho de mercado: os custos dos anúncios podem diferir significativamente por segmento. Anúncios de produtos de saúde tendem a ter CPMs distintos em comparação aos de equipamentos esportivos ou jogos online, por exemplo.

Estatísticas mostram que, em média:

• Facebook Ads: $7,40
• LinkedIn Ads: $20,27
• TikTok Ads: $2,92
• Rede de Display do Google: varia de $0,50 a $4, com média de $3,12.

Um CPM eficaz deve considerar a qualidade do tráfego, as taxas de cliques (CTR) e a taxa de conversão.

Fatores que afetam o CPM dos seus anúncios

O custo por mil impressões (CPM) é influenciado por diversos elementos dentro do mercado publicitário. Reconhecer esses fatores pode ajudar a otimizar campanhas e maximizar o retorno sobre investimento.

1. Tamanho e demografia do público-alvo
   Quanto mais específico for o público-alvo escolhido para os anúncios, maior será a probabilidade de um CPM elevado. Isso ocorre porque públicos mais segmentados tendem a gerar cliques mais valiosos, atingindo pessoas com maior interesse no que está sendo promovido. Fatores demográficos como idade, gênero, localização e interesses impactam diretamente o custo que um anunciante enfrentará.
2. Disponibilidade de espaço publicitário
   A competitividade no mercado publicitário, relacionada às palavras-chave direcionadas, também afeta o CPM. Termos mais populares, frequentemente procurados em plataformas como o Google ou em redes sociais como o Facebook Ads, geram maior concorrência entre anunciantes. Essa rivalidade eleva o custo publicitário, resultando em preços de CPM mais altos. A relação entre a oferta de espaço publicitário e a demanda por esses anúncios é crucial para entender os valores cobrados.
3. Época do ano
   O CPM pode variar muito conforme a sazonalidade. Em especial no comércio eletrônico, períodos como o que antecede o Natal são notoriamente competitivos. Durante essas épocas, aumentam as promoções, levando a uma maior demanda por espaços publicitários limitados. Consequentemente, isso pode elevar os custos.
4. Plataforma de publicidade utilizada
   Diferentes plataformas apresentem variações nas médias de CPM. Por exemplo, o Google Display Network e o Facebook podem rever diferenças significativas devido às características distintas de seus usuários e às dinâmicas de leilão de anúncio. É importante escolher a plataforma que melhor se alinha ao público desejado para otimizar o custo.
5. Nicho ou indústria
   O setor em que se atua influencia diretamente os custos de CPM. Alguns nichos têm CPMs naturalmente mais altos. Por exemplo, pesquisas demonstraram que o setor de entrega de alimentos teve um CPM médio de $7,63 nos EUA em 2023, em contrapartida a mídias que registraram valores mais baixos, cerca de $4,27.
6. Formato do anúncio
   O tipo de anúncio também desempenha um papel vital na determinação do CPM. Anúncios em vídeo, por exemplo, apresentam custos significativamente mais altos, com CPMs que podem atingir $11,10 para vídeos móveis. Enquanto isso, formatos mais tradicionais, como anúncios estáticos em desktop, têm CPMs médios de $2,50. A escolha do formato deve ser baseada no objetivo da campanha e no público-alvo.

Conhecer esses fatores e como eles interagem pode permitir que os anunciantes ajustem suas estratégias, garantindo um melhor controle de seus orçamentos e aumentando a eficácia de suas campanhas publicitárias.

Estratégias para maximizar o sucesso do seu Marketing Digital CPM

1. Dedique tempo para direcionar o público correto

É fundamental criar listas altamente segmentadas utilizando o painel de anúncios da sua rede publicitária. Embora não se possa garantir que os anúncios serão visualizados, é possível assegurar que eles apareçam para indivíduos realmente interessados no que é promovido. É recomendável desenvolver audiências que se alinhem às diferentes etapas do funil de compras, já que a maioria das campanhas CPM é voltada para o aumento da conscientização no topo do funil.

2. Crie audiências segmentadas para seus anúncios, dentro de uma audiência ampla para sua campanha

Concentrar-se em nichos específicos aumenta as chances de alcançar pessoas que se interessem pelas ofertas. Não faz sentido mostrar anúncios para indivíduos sem interesse relevante no que está sendo promovido. É proveitoso criar múltiplas audiências, servindo anúncios distintos para cada grupo. Cada anúncio deve ser elaborado para ressoar com o público segmentado.

Por exemplo, pode-se estabelecer uma audiência inicial ampla considerando fatores como idade, sexo e localização. Em seguida, essa audiência pode ser subdividida em grupos menores com base em título de trabalho, interesses ou compras anteriores. Quanto mais adequada for a conexão com o público, mais baixo será o CPM, contanto que o interesse e a engajamento sejam mantidos.

Entretanto, é preciso ter cuidado para não tornar o público demasiado especializado, o que pode resultar em um número insuficiente de impressões e, consequentemente, um aumento no CPM. A experimentação pode ser necessária para identificar o ponto ideal para a empresa.

3. Utilize copywriting e gráficos persuasivos nos seus anúncios

É essencial lembrar que a maioria das pessoas não aguarda ansiosamente para ver os anúncios. Frequentemente, os usuários veem os anúncios como um incômodo e tentam ignorá-los. Portanto, cabe ao anunciante criar anúncios tão atraentes que impeçam o público de rolar para longe sem prestar atenção.

Os anúncios devem transmitir a mensagem de forma clara e concisa, utilizando uma combinação de texto e elementos visuais apropriados. É necessário que se destaquem entre a concorrência, que engloba qualquer outro anúncio destinado ao mesmo público. É crucial utilizar um copywriting envolvente que atraia o leitor.

Se o meio publicitário permitir imagens ou vídeos, a utilização de fotografias e gráficos de alta qualidade é essencial. Isso proporciona uma razão convincente para que o público interrompa suas atividades e dedique tempo para analisar o anúncio.

4. Esteja preparado para misturar tipos de anúncios em uma campanha se isso ajudar a atingir seus objetivos

Não há restrições que determinem que toda a campanha publicitária deve ser composta apenas de anúncios com preços CPM. É possível combinar diferentes tipos de anúncios e modelos de precificação durante uma campanha, à medida que se avança nas etapas do funil de compras.

O CPM é ideal para estabelecer a conscientização da marca. Após capturar a atenção do público, pode-se optar por anúncios CPC ou até CPA para conduzir os potenciais clientes mais perto da conclusão da compra.

5. Monitore a frequência dos anúncios para evitar a fadiga publicitária

É importante considerar o risco de fadiga publicitária no público-alvo. Embora a familiaridade possa ajudar a guiar um potencial cliente até certo ponto, um excesso de exposição pode levar à indiferença ou até hostilidade em relação à marca. Portanto, é necessário acompanhar a frequência com que os anúncios são exibidos para um determinado lead.

Plataformas como Facebook Ads oferecem opções para limitar a frequência dos anúncios, permitindo definir o número máximo de vezes que um anúncio pode aparecer para um potencial visualizador. Por exemplo, ao criar uma campanha de conscientização no Facebook Ads, é possível optar por um limite de frequência na seção de conjuntos de anúncios.

Além disso, a troca regular de texto e imagens dos anúncios pode minimizar a fadiga. O público tende a receber melhor anúncios variados de um único anunciante. Essa prática é especialmente simples para empresas que oferecem múltiplos produtos.

As estratégias mencionadas são cruciais para otimizar o impacto das campanhas de marketing digital baseadas em CPM, garantindo que o orçamento investido traga os resultados desejados.

Conclusão

A publicidade CPM pode ser uma alternativa viável para diversas empresas, especialmente para aquelas que buscam atrair novos clientes nas fases iniciais do funil de compras. Focar em CPM na estratégia de marketing digital pode aumentar significativamente a conscientização da marca.

Para reduzir custos e maximizar a eficácia dos anúncios, é essencial compreender profundamente o público-alvo. Servir anúncios para pessoas que não se interessam pela marca ou produtos é pouco eficaz. A criação de buyer personas bem definidas e uma estratégia de personalização robusta são passos fundamentais nesse processo.

Perguntas Frequentes

Qual é o significado de CPM?

CPM, ou Custo por Mil Impressões, é um modelo de precificação utilizado na publicidade digital. Este termo se refere ao valor que os anunciantes pagam para cada mil vezes que seu anúncio é exibido a um usuário.

O que o CPM faz?

O CPM permite que os anunciantes compreendam o custo associado à exibição de seus anúncios em plataformas digitais. Ele é fundamental para avaliar a eficiência das campanhas publicitárias em termos de visibilidade.

O que é um bom CPM?

Um bom CPM pode variar amplamente dependendo do setor, público-alvo e formato do anúncio. Em geral, um CPM competitivo é aquele que permite alcançar um bom número de impressões sem ultrapassar o orçamento da campanha.

O que significa CPM em uma empresa?

Dentro de uma empresa, CPM representa uma métrica crítica que ajuda a gerenciar e otimizar gastos com anúncios. Compreender o CPM pode auxiliar nas decisões sobre alocação de recursos para diferentes canais publicitários.

Como o CPM é usado para precificar anúncios online?

O CPM é frequentemente utilizado por plataformas de anúncios digitais para estipular o custo de exibição de anúncios. Os anunciantes definem um valor máximo que estão dispostos a pagar por mil impressões, influenciando suas estratégias de lances e orçamento.

Quais são os valores de CPM considerados benchmarks no mercado?

Os valores de CPM podem variar significativamente. Benchmarks comuns situam-se entre R$ 10,00 e R$ 30,00, mas esses números dependem de fatores como o tipo de anúncio, a indústria e o público-alvo.