O que é a Amazon DSP? Guia para publicidade programática na plataforma

O que é a Amazon DSP? A busca por informações sobre “o que é Amazon DSP?” pode levar a resultados distintos e até confusos. Entre eles, estão duas postagens da própria Amazon que parecem tratar de serviços diferentes: a Plataforma de Demanda Amazon DSP e o Programa de Parceiros de Serviços de Entrega da Amazon. De fato, a sigla DSP representa ambos os serviços, dependendo do contexto.

Este artigo se concentrará na Plataforma de Demanda, abordando diversos aspectos sobre essa ferramenta estratégica. O leitor encontrará informações sobre publicidade programática, os modelos de serviço do Amazon DSP, e as diferenças entre anúncios do Amazon DSP e anúncios patrocinados, entre outros tópicos relevantes. Essa compreensão permitirá que anunciantes aproveitem ao máximo as possibilidades que a plataforma oferece.

O que é a Amazon DSP?

A Amazon DSP é uma plataforma de demanda. As Plataformas de Demanda (DSPs) são ferramentas que facilitam a compra automatizada de espaços publicitários. No funcionamento de uma DSP, o anunciante insere suas criatividades publicitárias, define critérios de segmentação para direcionar seus anúncios ao público adequado e aloca um orçamento para a campanha. Geralmente, agências de compra de mídia e anunciantes participam de lances automáticos em espaços de anúncios de exibição, vídeo, mobile e pesquisa.

Existem diversas DSPs disponíveis, como Facebook Ads, Rocket Fuel, DoubleClick, TubeMogul e AppNexus, cada uma com suas particularidades. No entanto, para aqueles que vendem na Amazon, a Amazon DSP se destaca como uma opção relevante para gerenciar seus anúncios na plataforma.

De acordo com a Amazon, a Amazon DSP “é uma plataforma de demanda que permite a compra programática de anúncios para alcançar novas e existentes audiências dentro e fora da Amazon”. Com essa ferramenta, os anunciantes têm a capacidade de formular lances e otimizar suas campanhas em um único local.

Publicidade programática

A publicidade programática utiliza software para automatizar a compra e a venda de anúncios digitais. Este método possibilita que os anunciantes ofereçam impressões no momento certo, para o público-alvo adequado, reduzindo assim o desperdício de anúncios. A cada impressão, o sistema a compara em tempo real com as metas do anunciante.

Os anunciantes geralmente pagam por meio do CPM, que significa custo por mil impressões. No caso do Amazon DSP, também existe o dCPM, onde é permitido definir uma faixa de preços para impressões, levando em conta seu valor e as otimizações da campanha.

Adicionalmente, a publicidade programática simplifica o processo de compra. Os anunciantes podem participar de leilões em tempo real ou adquirir impressões garantidas diretamente de publicadores.

Razões pelas quais o Amazon DSP é uma ferramenta poderosa para anunciantes

Soluções de audiência da Amazon Ads

O Amazon DSP permite que os anunciantes utilizem as percepções de primeiro nível da Amazon, baseadas em bilhões de padrões de compras observados. Para alcançar o público mais relevante, é possível explorar tanto as audiências da Amazon quanto as audiências próprias. A plataforma oferece análises detalhadas e métricas-chave para apoiar essa estratégia.

Estoque abrangente e exclusivo

Os anunciantes têm acesso a um estoque abrangente e exclusivo que inclui recursos da Amazon, trocas de terceiros, serviços de publicação da Amazon (APS) e marketplaces privados. Isso permite atingir os objetivos de marketing ao se conectar com consumidores em diversos locais, tanto na Amazon quanto em outras plataformas.

Proteções de marca

O Amazon DSP aplica soluções próprias e de terceiros para manter altos padrões de qualidade e segurança da marca. A plataforma realiza monitoramento contínuo da segurança da marca, qualidade do tráfego, visibilidade e qualidade do suprimento de terceiros.

Criação e otimização de campanhas

O Amazon DSP facilita a otimização de campanhas para alcançar objetivos publicitários e empresariais, permitindo tanto otimizações manuais quanto automáticas. Os anunciantes podem se conectar com o público através de uma variedade de dispositivos e fontes, como:

• Site da Amazon
• Fire TV
• IMDb
• Freedive (Streaming do IMDb)
• Kindle
• Aplicativos
• Parceiros Publicados
• Twitch
• Trocas de Terceiros
• Anúncios em Sinalização Digital

Modelos de serviço do Amazon DSP

1. Serviço gerenciado

Nesse modelo, o anunciante paga uma taxa para acessar os serviços completos de gerenciamento de campanhas programáticas da Amazon, utilizando um pedido de inserção (IO).

2. Serviço autônomo

Aqui, os anunciantes e agências têm a liberdade de criar seus próprios anúncios, sem a necessidade de pedidos de inserção. Este modelo é mais flexível e permite maior autonomia na gestão das campanhas publicitárias.

Diferenças e oportunidades entre anúncios DSP da Amazon e anúncios patrocinados

Os Anúncios DSP da Amazon e os Anúncios Patrocinados apresentam semelhanças, mas possuem diferenças marcantes. Enquanto os Anúncios Patrocinados e os Anúncios de Marcas são limitados ao site da Amazon, os Anúncios DSP podem ser veiculados fora da plataforma, incluindo redes como Google Ads. Além disso, é possível para vendedores que não estão presentes no marketplace da Amazon utilizarem esses anúncios, contanto que não promovam produtos concorrentes diretamente.

Principais características dos Anúncios DSP:

• Ampliação de alcance: podem aparecer em sites externos, aumentando a visibilidade da marca.
• Formatos criativos: oferecem opções de anúncios em áudio e vídeo.

Requisitos das plataformas:

• Para usar o modelo de autoatendimento do DSP, é necessário trabalhar com um parceiro de agência de anúncios da Amazon.
• No serviço gerenciado, um investimento mínimo de $50.000 é necessário, restringindo essa opção às grandes empresas ou aquelas que preferem não gerenciar campanhas por conta própria.

Essas diferenças representam oportunidades únicas para marcas que buscam atingir públicos variados além da Amazon.

Leilões da Amazon DSP Programática

Um aspecto crucial de qualquer Plataforma de Demanda é o leilão, onde anunciantes potenciais fazem lances por espaços publicitários de forma programática. Embora existam diversas estratégias de lances disponíveis, é importante que elas alinhem-se aos objetivos da campanha.

Os leilões do Amazon DSP ocorrem em tempo real e parecem instantâneos para os usuários. Entretanto, o processo inclui várias etapas:

1. Um usuário acessa uma página em um site (geralmente Amazon, mas também sites externos) que está apta para exibir anúncios da Amazon.

2. Durante o carregamento da página, todos os anúncios elegíveis são considerados para os espaços disponíveis. Este processo ocorre em duas etapas: primeiro, uma pré-seleção de anúncios que elimina aqueles claramente inadequados, seguida de uma filtragem que descarta anúncios que não correspondem aos critérios, como tamanho, formato, segmentação, suprimento e valor máximo do lance.

3. Os anúncios restantes são considerados “aceitos” e passam a ser potenciais candidatos para os slots publicitários.

4. O Amazon DSP classifica todos os anúncios aceitos com base no valor do lance, na pontuação predita pelo modelo (que estima a probabilidade de uma impressão resultar em conversão) e na pontuação de ritmo.

5. Valores de lance são gerados para cada slot, com o anúncio mais bem classificado pagando o valor calculado para o principal slot. Os demais anúncios recebem posições sucessivamente inferiores com base nos valores de lance correspondentes, até que todos os slots sejam preenchidos. Para inventário Controlado e Operado pela Amazon, como anúncios exibidos no Amazon.com, o leilão é encerrado, e a página é publicada com os anúncios apropriados em suas respectivas posições.

6. Para anúncios de terceiros, onde se tenta vender produtos da Amazon em anúncios fora da plataforma, este leilão é apenas a primeira fase. Se o anúncio superar o leilão interno, ele participa de um leilão externo, competindo com anúncios de outras fontes pelos espaços publicitários, enfrentando novamente processos de filtragem e comparação de lances relacionados à plataforma que hospeda o leilão.

Leilões de primeiro preço vs segundo preço

Os leilões de anúncios podem ser conduzidos de duas maneiras: pelo primeiro preço e pelo segundo preço. A maioria dos anúncios na Amazon utiliza o sistema de segundo preço, enquanto alguns sites externos adotam o primeiro preço.

• Leilões de Primeiro Preço: o licitante que oferecer o maior valor ganha o leilão e paga exatamente o que ofereceu.
• Leilões de Segundo Preço: o licitante com a maior oferta também vence, mas paga um centavo a mais do que a oferta do segundo colocado. Por exemplo, se a oferta vencedora for de R$1 e a segunda maior for R$0,75, o vencedor pagará R$0,76.

Na Amazon, frequentemente existem múltiplas posições de anúncios em uma página. As posições são classificadas, e os anúncios são colocados conforme suas ofertas, exigindo que cada anunciante ofereça um centavo a mais que a oferta mais baixa.

Campanhas Link-in vs Link-out

No Amazon DSP, é possível criar campanhas Link-in e Link-out, cada uma com seu propósito específico.

• Link-in: essas campanhas direcionam os clientes para uma página dentro do site da Amazon, como as páginas de detalhes dos produtos da marca. O objetivo principal é aumentar a consideração e a compra dos produtos.
• Link-out: essas campanhas redirecionam o público para a página de destino da marca fora da Amazon. Isso é útil quando a marca está lançando um novo serviço ou produto em uma categoria que não está disponível na Amazon. No entanto, campanhas Link-out não podem direcionar os clientes para produtos que poderiam ser comprados na Amazon. Um exemplo prático é uma marca de automóveis promovendo um novo carro, já que a Amazon não comercializa veículos novos em sua plataforma.

Determinando quem alvo para suas campanhas publicitárias

O sucesso dos anúncios da Amazon DSP está intimamente ligado à capacidade de direcionar as campanhas para as pessoas certas. A escolha do público-alvo deve ser baseada em diversos estágios do funil de marketing, levando em consideração o comportamento dos consumidores em cada etapa. Por exemplo, ao anunciar na Amazon, pode-se supor que a maioria dos visitantes já possui alguma intenção de compra, especialmente aqueles que pesquisam produtos ou marcas específicas.

A Amazon oferece valiosas insights para os anunciantes. Um recurso importante é o insight de nível de marca, que detalha a composição e o comportamento do público em relação à marca nas principais categorias. Esses dados incluem informações demográficas, tendências de compra e frequência de aquisição.

Outro recurso útil são os relatórios de sobreposição, que revelam quais públicos compartilham características comuns. Esses relatórios ajudam a determinar quais audiências incluir nas campanhas publicitárias, descobrir novas audiências sobrepostas para expandir o alcance e ajustar as mensagens criativas para atrair aqueles mais propensos a se interessar pela marca. Com essas ferramentas, os anunciantes podem realizar campanhas mais eficazes e direcionadas.

Audiências da Amazon

As audiências da Amazon podem ser personalizadas com base nas interações de compra anteriores dos usuários, tanto com sua marca quanto com produtos relacionados, ou podem ser obtidas audiências pré-definidas que consideram sinais de compras e streaming na plataforma.

Ao escolher usar uma audiência pré-construída, é possível selecionar entre as seguintes categorias:

• Audiências demográficas: segmentadas por faixa etária, gênero, faixa de renda, nível de educação, região geográfica e tamanho da família.
• Audiências baseadas em interesses: formadas com base nas atividades, opiniões e escolhas dos usuários.
• Audiências de estilo de vida: agrupadas conforme atividades de compra e visualização (como navegação, compras ou streaming) que correspondem a estilos de vida específicos, como amantes de comida, entusiastas de esportes e tecnologia.
• Audiências de eventos da vida: direcionadas a momentos significativos, como mudanças ou casamentos.
• Audiências em mercado: compostas por clientes que estiveram pesquisando produtos dentro da categoria nos últimos 30 dias.
• Audiências por dispositivo: relacionadas a usuários que visitam a plataforma a partir de determinados dispositivos ou navegadores.
• Audiências por canal: segmentadas por canais específicos, como Amazon Business, Whole Foods Market, Twitch e Amazon Garage.

Durante a configuração de campanhas, é possível selecionar qualquer audiência da Amazon na seção de segmentação, combinando e excluindo segmentos usando operadores booleanos como AND, OR e NOT.

Criando uma audiência personalizada na Amazon

A plataforma da Amazon permite a criação de audiências personalizadas para campanhas publicitárias. A ferramenta de construção de audiência da Amazon permite segmentar com base nas seguintes interações:

• Produtos: engajamento com itens disponíveis na Amazon
• Marcas: interação com a marca dentro da plataforma
• Prime Video: visualizações de conteúdo transmitido
• Anúncios de TV em Streaming: engajamento com anúncios de TV
• Twitch: conteúdo assistido na plataforma de jogos
• Lojas: interações em lojas digitais na Amazon
• Whole Foods Market (beta): compras realizadas nas lojas físicas
• Tráfego do Site: visitas a sites rastreadas por meio de um pixel
• Audiência Hash de Anunciantes: informações coletadas diretamente dos clientes

É possível combinar diferentes comportamentos de audiência para criar uma segmentação mais eficaz.

Audiências de anunciantes

Outra estratégia de direcionamento de anúncios na Amazon é a migração das audiências já existentes para o Amazon DSP. Isso pode incluir pixels, como o Facebook Pixel, audiências com hash de anunciantes e quaisquer audiências disponíveis em uma plataforma de gerenciamento de dados (DMP).

Hierarquia da Amazon DSP

Ao configurar uma campanha no Amazon DSP, é fundamental considerar a estrutura hierárquica dos níveis:

• Nível de entidade: representa a tela principal que aparece ao acessar o Gerenciador de Campanhas.
• Nível de anunciante: exibe todos os anunciantes dentro da entidade selecionada.
• Nível de pedido: mostra todos os pedidos de um anunciante específico.
• Nível de item de linha: apresenta todos os itens de linha associados a um pedido.
• Nível criativo: mostra todos os criativos vinculados a um item de linha.

É essencial que, ao criar uma campanha publicitária, o usuário esteja ciente do nível em que se encontra. Essa informação geralmente é visível na margem esquerda durante a configuração da campanha.

Os itens de linha são a base das campanhas, definindo o “inventário” onde os criativos serão apresentados. O inventário inclui canais como sites desktop, sites para dispositivos móveis e aplicativos, além de locais específicos dentro desses canais. Informações cruciais para o funcionamento da campanha, como segmentação, suprimento, orçamento e configurações de otimização, são definidas nos itens de linha.

A divisão dos itens de linha por tipo de dispositivo, público-alvo e tipo de suprimento é recomendada para gerenciar de forma eficaz lances e orçamento.

Tipos de anúncios da Amazon DSP

1. Criativos e-commerce responsivos (REC)

Os anúncios eCommerce Responsivos são otimizados automaticamente para maximizar o desempenho. Disponíveis em diversos tamanhos, tanto na Amazon quanto fora dela, esses anúncios são exibidos em várias posições na página, adaptando-se a diferentes dispositivos. As áreas de conteúdo principal e o título do produto são clicáveis, levando o cliente à página de detalhes do produto correspondente. Os anunciantes podem selecionar até 10 tamanhos criativos diferentes e 20 ASINs para cada criativo.

2. Anúncios estáticos

Anúncios estáticos, como o nome indica, apresentam conteúdo fixo, sem alterações dinâmicas. Para maximizar seu impacto, é essencial que esses anúncios incluam uma Chamada à Ação clara. Eles podem direcionar para uma loja da Amazon, uma página de detalhes de produto ou uma landing page personalizada.

3. Anúncios em vídeo pelo DSP

Usando o Amazon DSP, os anunciantes têm a opção de veicular anúncios em vídeo que podem ser de 5 segundos ou mais, tanto em modo in-stream quanto out-stream, nos formatos MP4, WebM ou FLV. Esses vídeos podem ser direcionados a uma página de detalhes de produto na Amazon ou para o site do anunciante.

4. Anúncios em vídeo Over-the-Top (OTT)

Os anúncios OTT são anúncios de tela cheia que não podem ser pulados, direcionados a usuários de TVs conectadas, como a Amazon Fire TV Stick. Esses anúncios não têm opção de clique e fazem parte de uma abordagem onde as marcas promovem seus produtos em streams de TV e filmes pela internet, em canais que não são controlados por empresas de cabo tradicionais.

Como a Amazon DSP pode ajudar na otimização de campanhas publicitárias?

Existem duas abordagens para otimizar campanhas no Amazon DSP:

Otimização automática: ideal para iniciantes ou para aqueles com pouco tempo que estão satisfeitos com os resultados anteriores. Nesse modo, permite-se que a Amazon otimize automaticamente as configurações, escolhendo os melhores formatos, fontes de suprimento e sites. A Amazon considera sempre a meta escolhida na hora de tomar decisões em tempo real.

Otimização manual: aqui, o vendedor ajusta fatores como orçamentos, públicos-alvo, lances, limites de frequência e suprimentos. Essa opção proporciona maior flexibilidade, mas pode resultar em complicações para quem não possui um bom entendimento das nuances do processo.

Conclusão

A utilização do Amazon DSP oferece uma oportunidade significativa para vendedores na plataforma. Não se restringe apenas à criação e exibição de anúncios nas buscas e listagens de produtos do Amazon. Este recurso permite a implementação de campanhas Link-in e Link-out. As campanhas Link-in consistem em anúncios externos que direcionam usuários para páginas de detalhes de produtos no Amazon.

Por outro lado, as campanhas Link-out são proveitosas para aqueles que oferecem produtos ou serviços que não competem diretamente com a Amazon, permitindo que anúncios na plataforma conduzam clientes potenciais a uma página de destino no site do vendedor.

Perguntas Frequentes

O que é a Plataforma de Demanda da Amazon (DSP)?

A Plataforma de Demanda da Amazon (DSP) é um sistema de publicidade que permite que os anunciantes adquiram espaço para anúncios de forma programática, utilizando dados robustos para atingir públicos específicos. A DSP oferece a capacidade de comprar anúncios em diferentes formatos, como display, vídeo e áudio, tanto dentro da Amazon quanto em sites parceiros.

Como ocorre a cobrança nos anúncios da Amazon?

Os anúncios na Amazon podem ser cobrados de várias maneiras, dependendo do tipo de campanha e do objetivo desejado. As metodologias mais comuns incluem pagamento por impressão (CPM) e pagamento por clique (CPC). A escolha do modelo de cobrança pode influenciar diretamente a estratégia e os resultados das campanhas publicitárias.

Qual é a taxa cobrada pela Amazon?

As taxas aplicadas pela Amazon podem variar de acordo com o tipo de serviço utilizado e o formato dos anúncios. Geralmente, a Amazon tem um modelo de faturamento que pode incluir uma percentagem sobre o valor gasto com anúncios, além de possíveis custos adicionais relacionados a serviços específicos ou funcionalidades de campanha.

Como funciona o programa Amazon Flex para entregadores?

O Amazon Flex é um programa que permite que indivíduos se tornem entregadores independentes para a Amazon. Os participantes escolhem quando e onde desejam trabalhar, utilizando suas próprias vans ou carros para realizar entregas. Essa flexibilidade ajuda a atender à alta demanda por serviços de entrega em diferentes regiões.

Como atribuir e avaliar a eficácia das campanhas publicitárias na Amazon?

Para medir a eficácia das campanhas publicitárias na Amazon, é fundamental utilizar ferramentas analíticas disponíveis na plataforma. Indicadores de desempenho, como taxa de cliques (CTR), impressões e conversões, são essenciais para compreender o impacto dos anúncios. Além disso, relatórios detalhados ajudam a otimizar estratégias futuras com base nos dados coletados.

Como entrar em contato com o suporte da Amazon Logistics no Brasil?

Para obter suporte da Amazon Logistics no Brasil, os usuários podem acessar a seção de ajuda no site oficial da Amazon. A plataforma oferece opções de contato, incluindo chat ao vivo, e-mail e suporte telefônico, permitindo que os usuários resolvam suas dúvidas ou problemas de forma eficiente.